Artikel über B&O in der FAZ vom 08.07.2021

Der eins­ti­ge Wire­card-Chef Markus Braun schätzt viel­leicht nicht immer das Wahre, zumin­dest aber das Gute, Schöne und Teure. Davon zeugt sein Feri­en­haus in Kitz­bü­hel. Das Chalet in Traum­la­ge bietet Beob­ach­tern zufol­ge „auf vier Etagen Luxus pur“. Braun sitzt nach dem Zusam­men­bruch seines Skan­dal­un­ter­neh­mens im Gefäng­nis, es geht jetzt um sein Privat­ver­mö­gen, Gerichts­voll­zie­her wollen das Tiro­ler Domi­zil zu Geld machen. Ein Pfän­dungs­pro­to­koll umfasst rund 70 bei einer Pfän­dung verwert­ba­re Einzel­po­si­tio­nen. Zu ihnen gehö­ren mehre­re Fern­se­her der Marke Bang & Olufsen (B&O). Der Preis für einen einzi­gen ist mit 5500 Euro ange­setzt – ziem­lich genau das Zehn­fa­che dessen, was ein durch­schnitt­li­ches TV-Gerät in Deutsch­land heute kostet. 

Ob Braun zu jener Sorte Kunden gehört, die B&O-Chef Kris­ti­an Teär anvi­siert, wenn er von „ultra high net worth indi­vi­du­als“ spricht, ist unge­wiss – zumal der Unter­su­chungs­häft­ling kaum als Marken­bot­schaf­ter taugt. Der geschei­ter­te Bang- &-Oluf­sen-Fan Braun kam Teärs Ziel­pu­bli­kums-Defi­ni­ti­on jeden­falls lange nahe: Die „Ultras“ sind für den Topma­na­ger des däni­schen Unter­hal­tungs­elek­tro­nik­un­ter­neh­mens etablier­te und sehr reiche Menschen, die das Leben lieben – und natür­lich ein gutes Abend­essen und ein Glas Wein. 

Es sind unter ande­rem solche Menschen, die Teär anspre­chen will und muss – weil gerade ein Unter­neh­men aus der Luxus­bran­che ziem­lich genau wissen sollte, wie seine Kund­schaft tickt. Das umso mehr, als es in der jünge­ren Vergan­gen­heit geschäft­lich alles andere als glatt lief. Der Umsatz brach ein, der Akti­en­kurs gleich mit, B&O verlor kräf­tig Geld. Für den Abwärts­trend lassen sich eine Reihe von Grün­den anfüh­ren. Neben haus­ge­mach­ten Vertriebs- und Marke­ting­pro­ble­men spie­len auch tech­no­lo­gi­sche Umbrü­che eine Rolle. Viele Kunden nutzen im Strea­ming-Zeit­al­ter lieber kleine und mobile Musik­sys­te­me für unter­wegs statt große HiFi-Anla­gen im Wohn­zim­mer. Darauf haben die Dänen zwar auch reagiert, unter ande­rem mit neuen Blue­tooth-Laut­spre­chern. Aber gene­rell sei das Unter­neh­men nicht agil genug, klag­ten Kriti­ker in der Vergangenheit. 

Diese Vergan­gen­heit will Kris­ti­an Teär abstrei­fen und hinter sich lassen, zumin­dest die uner­freu­li­chen Teile. Der Mana­ger, der zuvor unter ande­rem für Logi­tech, Sony-Erics­son und Black­ber­ry arbei­te­te, löste im Herbst 2019 seinen glück­lo­sen Vorgän­ger Henrik Clau­sen ab. Im April diagnos­ti­zier­te er in einem Gespräch mit der F.A.Z. den Abwärts­trend folgen­der­ma­ßen: Man habe zu viele Dinge an zu vielen Stel­len probiert. „In der Vergan­gen­heit hatten wir keinen klaren Fokus und keine klare Stra­te­gie.“ Schlie­ß­lich könne eine sieben­köp­fi­ge Fußball­mann­schaft selbst mit Topspie­lern kaum gegen ein elfköp­fi­ges schwä­che­res Team auftrumpfen. 

Die Medi­zin des neuen Chefs: Sich auf weni­ger Länder konzen­trie­ren, in denen man erfolg­reich war und die Marke bekannt ist, und dort gut moti­vier­te lokale Teams einset­zen; dazu gehört auch Deutsch­land. Die Kosten im Blick behal­ten, wie jedes andere Unter­neh­men auch. Die Möglich­kei­ten der digi­ta­len Welt nutzen – mit Kunden­sup­port via Inter­net oder virtu­el­len Anwen­dun­gen mit ange­rei­cher­ter Reali­tät (AR). Damit lässt sich beispiels­wei­se einfach prüfen, ob ein Bang-Gerät auch gut in die Villa passt. 

Teärs Stra­te­gie­de­vi­se klingt nach Star Trek: Man wolle „dort­hin, wo noch nie jemand gewe­sen ist“. Doch eigent­lich bleibt der B&O-Chef damit boden­stän­dig: „Wir haben die Tradi­ti­on, die Marke und das Wissen.“ Die Dänen wollen die Nischen beset­zen, die Apple oder Sony nicht anpei­len. Denn sie wissen: Die großen Konsum­elek­tro­nik­kon­zer­ne müssen Hunder­te Millio­nen Geräte produ­zie­ren, sie selbst sind schon mit 200 000 oder 500 000 Einhei­ten zufrie­den. „Unser Platz ist zu klein für die Großen und zu kompli­ziert für die Klei­nen, die nicht die Kompe­ten­zen haben, über die wir verfü­gen“, bringt es Teär auf den Punkt. 

Bang & Oluf­sen setzt dabei nicht nur auf sich selbst und die eige­nen Produk­te, sondern auch auf Zusam­men­ar­beit mit einer Palet­te von Indus­trie­kun­den. Die Audio-Tech­no­lo­gie der Dänen findet sich in Autos und in Compu­tern. Note­books von HP sind damit ausge­stat­tet und Limou­si­nen von Audi. Weite­re „Klang-Koope­ra­tio­nen“ mit Unter­neh­men könn­ten in Zukunft verkün­det werden, heißt es. 

Teärs Stra­te­gie scheint halb­wegs aufzu­ge­hen. Man habe die erste Phase des Umschwungs geschafft und Bang & Oluf­sen sei wieder profi­ta­bel, teilte das Unter­neh­men am Mitt­woch mit. Im Geschäfts­jahr 2020 stieg der Umsatz um 31 Prozent auf 2,63 Milli­ar­den däni­sche Kronen (354 Millio­nen Euro), der Vorsteu­er­ge­winn (Ebit) erreich­te 38 Millio­nen Kronen. Damit hat Teär sein Verspre­chen „Back to black“ erfüllt – selbst ohne Kunden wie Markus Braun.